第666章 百万赞助

第665章  美宝莲的赞助

    MaybellineNewYork。

    美宝莲。

    这个诞生于1915年的美妆品牌，已经走过了整整一个世纪。

    一百年前，一个名叫汤姆—莱尔—威廉士的年轻人，看著自己的姐姐梅宝用凡士林和煤灰混合物涂抹睫毛，灵光一闪，发明了世界上第一款现代睫毛膏。

    他用姐姐的名字Mabel，加上凡士林Vaseline的后缀，创造了一个新词，Maybelli

    ne。

    一百年后，这个名字已经成为全球最大的大众美妆品牌之一，隶属于欧莱雅集团，年销售额数十亿美元，产品遍布一百多个国家和地区。

    但在2016年底，美宝莲的全球营销团队正面临一个棘手的问题。

    他们的消费者，正在变老。

    不是说现有的消费者在生理上变老——虽然这也是事实——而是说，品牌在年轻一代心目中的形象，正在逐渐固化僵化，变成妈妈辈用的牌子。

    这是所有百年品牌都会面临的诅咒。

    历史越悠久，包袱就越重。

    你很难让一个17岁的女孩相信，她奶奶年轻时用的牌子，现在依然很酷。

    更糟糕的是，整个媒体环境正在发生剧变。

    电视广告，曾经是美妆品牌最重要的营销阵地，如今正在以肉眼可见的速度失去效力。年轻人不看电视了，他们看YouTube，刷Instagram，在Snapchat上追踪自己喜欢的网红。

    美宝莲的市场调研团队做过一个测试：同样一笔一百万美元的营销预算，投放在电视广告上，能带来大约两百万美元的销售增量。但如果投放在社交媒体K0L合作上，这个数字可以翻到三倍甚至四倍。

    结论很清晰。

    如果美宝莲想要抓住下一代消费者，就必须改变打法。

    不能再像过去那样，花几千万美元请一个功成名就的超级巨星拍一条三十秒的电视广告，然后在黄金时段轰炸式投放。  

    那个时代结束了。

    新的时代，属于社交媒体。

    属于那些在Instagram上拥有百万粉丝的年轻面孔。

    属于那些能够用一条Story带货几万支口红的数字原住民。

    而在这个逻辑下，美宝莲的全球营销团队做出了一个战略判断：

    与其花费数百万美元，请一个已经站在巅峰的巨星代言，不如用更少的钱，押注一个正在攀登的新星。

    如果押对了，品牌就能以发现者和同行者的姿态，伴随这个新星一起成长。

    这种情感联结，是任何金钱都买不到的。

    想像一下：当一个艺人还默默无闻的时候，你就选择了她。当她红遍全球的时候，你依然站在她身边。

    这种「从一开始就在一起」的叙事，会让消费者觉得，这个品牌有眼光，有品味，懂得欣赏真正的才华。

    而不是像其他品牌那样，只会追逐已经成名的顶流，在人家最红的时候挤破头想要分一杯羹。

    可问题是，该押注谁呢？

    美宝莲的北美团队列出了一份长长的候选名单。

    上面有在YouTube上崭露头角的美妆博主，有刚刚发行第一张专辑的独立音乐人，有

    在迪士尼频道出道的年轻演员，还有几个在Instagram上拥有大量粉丝的网红。

    筛选的标准很简单：

    第一，年轻。最好在18到22岁之间，正好处于美宝莲核心目标受众的年龄段。

    第二，美国人。Maybelline是美国品牌，需要一个能够代表美国年轻一代的面孔。

    第三，社交媒体原生代。不是那种被经纪公司包装出来的传统明星，而是真正在社交媒体上长大的一代人。她们懂得怎么和粉丝互动，懂得怎么用一张照片讲述一个故事，懂得这个新世界的语言。

    第四，上升期。不是已经红到顶点开始走下坡路的，而是正在往上爬，势头正猛，未来可期的。

    第五，形象干净。没有负面新闻，没有争议性言论，没有可能让品牌陷入公关危机的隐患。

    按照这些标准一条一条筛下来，名单上的名字越来越少。

    最后，剩下了三个人。

    第一个名字，海莉—斯坦菲尔德。

    1996年生，洛杉矶人，2017年刚满20岁。

    这个女孩的履历，堪称教科书级别的美国甜心成长史。

    14岁那年，她在科恩兄弟执导的西部片《大地惊雷》里，饰演一个倔强勇敢的少女，和杰夫—布里吉斯以及马特—达蒙这些老戏骨飙戏而毫不怯场。那部电影为她赢得了奥斯卡最佳女配角提名，让她成为历史上最年轻的奥斯卡提名者之一。

    然后，她做了一个让很多人意想不到的选择。

    转型音乐。

    2015年，她发行了第一支单曲《LoveMyself》，讲的是自爱自信，不依赖他人的独立宣言。这首歌在Billboard  Hot  100榜单上爬到了第30位，对于一个从演员跨界过来的新人来说，这个成绩相当亮眼。

    2016年，她与Grey还有Zedd合作的《Starving》更是一炮而红，拿下了全美单曲榜第12名，全球流媒体播放量突破十亿次。

    一个奥斯卡提名的演员，转型成了一个真正能打的流行歌手。

    这种跨界成功的案例，在好莱坞并不多见。

    而且，海莉—斯坦菲尔德的形象，简直是为品牌代言量身定做的。

    甜美，但不腻。健康，但不无聊。时尚，但不出格。

    她从来没有被拍到过醉酒、吸烟、出入夜店的照片。她的Instagram上全是阳光运

    动，和朋友聚会的正能量内容。她在采访中永远得体礼貌、滴水不漏。

    简而言之，她是那种任何品牌的公关部门都会爱上的艺人：零风险，高回报。

    但问题也恰恰出在这里。

    海莉·斯坦菲尔德太传统了。

    她是好莱坞体系培养出来的明星，走的是经纪公司、选角导演、大制片厂这条老路。

    她的社交媒体帐号，更像是宣传工具，而不是真正与粉丝建立情感联结的渠道。

    她发的每一条Instagram，都像是经过专业团队精心策划的广告片，完美，但缺少那种原生的，粗粝的，让年轻人觉得她和我一样的亲近感。

    美宝莲想要的，不是这种。

    他们想要的，是真正从社交媒体土壤里长出来的原住民。

    第二个名字，萨布丽娜—卡彭特。

    1999年生，宾夕法尼亚人，2017年刚满17岁。

    这个金发碧眼的女孩，是迪士尼频道的亲女儿。

    从2014年开始，她在迪士尼热播剧《女孩成长记》里饰演女主角的闺蜜玛雅，一演就是三年。那部剧让她积累了大量的青少年粉丝，也让她的名字开始被主流市场知晓。

    和很多迪士尼童星一样，萨布丽娜—卡彭特也在尝试转型音乐。

    2016年，她发行了第二张专辑《Evolution》，风格从甜腻的青少年流行乐，逐渐向更成熟的电子流行靠拢。专辑里的主打歌《0n  Purpose》在Spotify上拿到了不错的播放量，虽然没有冲进Billboard前四十，但也算是稳扎稳打。

    她的社交媒体数据也相当可观：Instagram粉丝超过八百万，YouTube频道订阅数接近三百万。

    而且，她的形象同样干净得无可挑剔。迪士尼出身的艺人，都经过公司最严格的形象管理训练，知道什么该说，什么不该说，什么照片可以发，什么照片绝对不能发。

    听起来不错，对吧？

    但美宝莲的团队在深入分析之后，发现了一个隐患。

    萨布丽娜—卡彭特的粉丝群体，年龄偏小。

    她的核心受众是12到16岁的青少年，而不是18到25岁的年轻女性。这些青少年粉丝可能会在Instagram上给她点赞，但她们还没有足够的消费能力去购买美妆产品。

    换句话说，萨布丽娜—卡彭特的影响力，还没有长大。

    她需要再等几年，等她的粉丝群体和她一起成长到可以消费美妆的年龄，她才会成为一个真正有商业价值的代言人选。

    而美宝莲等不了那么久。

    他们需要的是一个现在就能带货的人，一个粉丝群体已经具备消费能力的人，一个发一条Instagram就能让口红卖断货的人。

    海莉—斯坦菲尔德，太传统。

    萨布丽娜—卡彭特，太年轻。

    两个人都很好，但都不是那个完美的选择。

    然后，美宝莲的团队看到了第三个名字。

    麦迪逊—比尔。

    1999年生，纽约长岛人，2017年3月就将年满18岁。

    乍一看，她的年龄和萨布丽娜—卡彭特一样，都还未成年。

    但两个17岁之间，却有著天壤之别。

    首先，是知名度。

    2012年，13岁的麦迪逊在YouTube上传了一段翻唱视频。没有专业的录音设备，没有精心设计的灯光，只有一个少女，一只麦克风，和一首埃塔—詹姆斯的歌。

    然后，贾斯汀—比伯在推特上转发了那条视频。

    一夜之间，她从一个普通的长岛女孩，变成了全美国最受关注的少女歌手之一。

    这个出道故事本身，就自带病毒传播的基因。

    贾斯江—比伯的门徒。这个标签，在过去四年里，为麦迪逊—比尔带来了无数的免费曝光。每一次关于比伯的报导，都可能顺带提到她。每一次比伯粉丝的讨论，都可能把话题引向她。

    这是海莉—斯坦菲尔德和萨布丽娜—卡彭特都不具备的优势。

    她们的出道故事，太正常了。一个是选角试镜成功，一个是迪士尼内部培养。在这个注意力稀缺的时代，正常意味著无聊，无聊意味著没有传播力。

    而麦迪逊—比尔的故事，是灰姑娘式的童话，是社交媒体时代的美国梦。是每一个在卧室里对著手机唱歌的少女，都能够代入和幻想的奇迹。

    更重要的是，她没有躺在那个标签上吃老本。

    2016年，她的音乐事业迎来了真正的爆发。

    公告牌三连冠单曲。

    单单这一个成绩，就是海莉和萨布丽娜加在一起，都难以望其项背的。

    其次，相较而言，麦迪逊的外形也占据著毋庸置疑的优势。

    这是一个有些残酷，但又无法回避的话题。

    美妆品牌选择代言人，说到底，卖的是一种幻想。

    是「如果我用了这款口红，是不是也能像她一样好看」的幻想。

    是「如果我学会了她的化妆技巧，是不是也能拥有那样的魅力」的幻想。

    这种幻想能否成立，很大程度上取决于代言人本身的外形条件。

    海莉—斯坦菲尔德很漂亮，但她的漂亮，是那种健康阳光的邻家女孩式的漂亮。讨喜，但不惊艳。

    萨布丽娜—卡彭特也很可爱，但她的可爱，还带著几分未褪尽的稚气。像是高中校园里最受欢迎的啦啦队长，而不是让所有人都移不开视线的绝世美人。

    麦迪逊—比尔不一样。

    她的脸，仿佛是上帝按照某种完美比例精心雕刻出来的作品。

    更难得的是，她的美不是单一的。

    她可以是甜美的，穿著碎花裙子，在阳光下笑得像个天使。

    她也可以是性感的，一袭黑色紧身裙，在镁光灯下散发出让人窒息的魅惑。

    她还可以是酷的，加大号的卫衣配破洞牛仔裤，走在街头像个不羁的摇滚少女。

    这种可塑性，对于美妆品牌来说，简直是梦寐以求的。

    因为它意味著，无论品牌想要推广什么风格的产品线，清新日常妆、性感派对妆，还是街头潮酷妆，麦迪逊—比尔都能完美驾驭。

    而她的女性粉丝们，在看到她的妆容时，会产生一种强烈的模仿欲望。

    「我想要那支口红。」

    「我想要那款眼影。」

    「我想要变得和她一样。」

    这，才是美妆营销的终极奥义。

    最后，还有一个因素。

    巡演。

    麦迪逊—比尔即将开启的，是一场横跨北美、欧洲、亚洲和澳洲的世界巡演。

    一百一十五场演出，几十个城市，跨越八个月的时间。

    这意味著什么？

    意味著品牌露出的机会，将不再局限于几条Instagram帖子，或者几支短视频广告。

    而是实实在在的，大规模的线下曝光。

    每一张巡演海报上，都可以印上品牌的Logo。

    每一场演出开始前，都可以播放品牌的宣传片。

    每一个城市的粉丝见面会，都可以变成品牌的推广活动。

    对于美宝莲这样一个全球化的品牌来说，这种跨地区跨文化的大规模露出，是任何单一市场的营销活动都无法比拟的。

    对于美宝莲来说，这简直是天赐良机。

    综合所有因素，知名度、外形条件、社交媒体影响力、粉丝群体的年龄结构，以及即将到来的世界巡演，美宝莲的团队得出了一个结论：

    麦迪逊—比尔，就是那个完美的押注对象。


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